财联社9月28日讯 走进科沃斯（603486.SH）在越南胡志明市的一家专卖店，感觉有点时空错乱。
店面不大，六七十平方米，卖的是最前沿的扫地机器人和洗地机，但经营模式却很“复古”——更像十几二十年前，遍布中国大街小巷的家电“夫妻店”。
这并非个例，科沃斯东南亚地区负责人告诉财联社记者，目前公司在越南的销售，约70%来自线下渠道。一个在中国市场高度依赖线上电商的品类，正在海外用一种最“接地气”的方式从零开始跑马圈地。
而把这些中国清洁电器厂商推向海外的是另外两个因素：一边是国内市场价格战激烈，同行“内卷”加剧；另一边，以石头科技（688169.SH）为代表的厂商，已着手在越南建立代工厂（指由品牌方提供设计和技术，交由合作工厂代为生产），以规避潜在的国际地缘政治风险。
这场集体出海，早已不是简单的“把货卖出去”，而是关乎渠道、服务甚至供应链的全面重构——一堂所有中国高新制造企业都不得不补的全球化新课。
先从“夫妻老婆店”卖起
财联社记者于9月23日在越南胡志明市实探的那家六七十平方米的专卖店，正是这家中国头部厂商在当地攻城拔寨最倚仗的“武器”。
科沃斯东南亚地区负责人告诉财联社记者，公司在越南约70%的销售额来自线下，在胡志明市，类似这样的专卖店有几十家，算上商场专柜和各类售点，则有两三百个，放眼整个越南，科沃斯已铺设了超过1000个销售网点。
一个在中国高度依赖线上的品类，为何到了越南，打法彻底颠倒？
“这边人的消费习惯就是，我希望在离家近、走路或者开车很快就能到的地方买东西。”前述负责人解释。不同于国内成熟的电商生态和物流体系，越南消费者对大件商品，尤其是需要服务和指导的电器，仍然抱有对实体店的信任。
他补充道，扫地机器人工作环境复杂，需要一定的维护，从上门安装、帮用户建图、下载应用程序到解决日常问题，这些需求催生了一个“重服务”的市场。“用户加了老板的联系方式，啥事我就找你就好，我就很安心。”
这种模式下巨牛盈，零售商的角色变得至关重要，据其介绍，这些遍布社区的专卖店，很多都是“夫妻老婆店”式的家族生意。厂商通过总代理商，将售后能力“赋能”给这些小店，提供配件和维修培训，让他们成为深入社区的品牌触角和服务站。
厂商们之所以愿意投入资源，在越南复制这套看似传统的打法，是因为市场潜力确实诱人。
上述负责人告诉财联社记者，今年越南扫地机器人市场的整体销售规模预计将同比增长约80%，达到1000万美元。
根据GfK（全球四大市场研究集团之一）数据，2025年1—7月，整个东南亚扫地机器人零售额同比增长近40%，而越南市场的同比增速超过了70%。越南人口接近一亿，平均年龄只有32岁，年轻人对新事物和科技产品接受度很高。
科沃斯东南亚负责人还提到，得益于早年华为、小米等品牌打下的基础，越南消费者对中国品牌并没有偏见。
此外，越南人的消费观念也让厂商们看到了机会。
“他们没有太多储蓄的概念，基本上赚的钱都比较乐于消费。”前述负责人说。一个普通的工薪阶层，月收入折合人民币约三五千元，也愿意花两千多元买一台扫地机。“他觉得家里边放一个扫地机会很洋气，有面子。”
不过，高增长的市场并不意味着轻松的生意，一个有趣的现象是，中国厂商们出海后发现，主要的对手还是那些在国内“卷”了多年的老面孔。
八年前科沃斯刚进入越南时，主要对手还是美国品牌iRobot，如今，根据行业研究公司IDC的数据，iRobot在全球市场的份额已被挤到第五。上述科沃斯负责人坦言，现在公司在越南市场的市场的占有率超过40%，在该市场主要的友商，也是国内的老对手们——石头科技、追觅和小米。
GfK的数据也印证了这一点。在越南，科沃斯、追觅、石头等头部四家中国品牌，已经占据了超过90%的市场份额，曾经的国际巨头三星、LG虽然也有产品，但在市场上“基本上没有什么存在感”。
战火从国内烧到了国外，竞争的维度却发生了变化，如果说在国内比拼的是线上流量、技术迭代和价格，那么在越南，渠道覆盖和服务能力成了新的胜负手。
为了适应本地市场，各家都在加速布局，石头科技方面告诉财联社记者，其在越南更多铺设线下渠道。追觅则在今年7月于胡志明举办发布会，推进线下体验店建设。
科沃斯采取的是“单国单代理”模式。总代理商负责越南全国的营销、销售和售后，再通过发展下级零售商，将网络铺开。
科沃斯方面表示巨牛盈，这家总代理商对科沃斯品牌非常看好，“愿意All in去做”，组建了数十人的专门团队。为了保证策略统一，科沃斯甚至砍掉了另外两家代理商，将资源全部集中于此。
用户教育同样关键。厂商们需要通过商场路演、户外广告等方式，让更多人知道“扫地机是啥东西”。
此外，与本地KOL（意见领袖）合作也成了常规操作，科沃斯负责人提到，他们不仅与科技类博主合作，也与生活方式类、宠物类的博主合作，以实现“破圈”，触达更多潜在用户。
能否玩转这套本地化的打法，是中国清洁电器厂商们出海后，必须迈过的第一道坎。
出海成清洁电器厂商必答题
能让这些在中国市场习惯了高举高打的厂商，跑到越南去“啃”渠道、做服务，背后的驱动力还是在国内。
“目前清洁电器厂商面临的困境是产品客单价太高，产品逐渐同质化，行业内卷严重。”奥维云网分析师告诉财联社记者。
清洁电器专家、苏州荣采创新科技有限公司总经理游丹尼也对记者表达了相似的观点，他判断，清洁电器行业还有大概三到五年的“内卷期”，只有等技术和市场格局都基本稳定，内卷才会结束。
当国内市场的仗越来越难打，出海，就从一道选择题，变成了必答题。
游丹尼告诉记者，目前对中国厂商而言，最重要的市场还是国内、北美和欧洲，东南亚市场的绝对体量并不算大。但石头科技方面告诉记者，之所以近年来开始向这些市场发力，是因为“这些市场本来都有很多清洁产品需求”，只是接受速度和节奏相对延后。
换言之，这是一片尚待开垦的增量市场。
如果说“内卷”是将厂商们“推”出海的主要动力，那么，更复杂的全球贸易环境，则正在改变出海的方式。
石头科技方面告诉记者，公司已于2024年第四季度启动越南代工生产业务，是行业里较早在越南具备代工厂生产能力的品牌。其在财报中也明确提到，此举的目的是“减轻地缘政治风险”，并“提高灵活服务国际市场的能力”。
当“出海”不再仅仅意味着把货卖向海外，而是要把工厂也一并搬过去时，整件事的性质就变了，这背后是对整个价值链的重构。
石头科技方面向记者介绍，其在越南建厂前，已在惠州自建生产基地，2024年自主生产比例已近40%。这种“自主生产+海外代工”的组合，一方面能控制核心产品的品质和技术，另一方面也能用海外产能来应对供应链波动和潜在的国际地缘政治风险。
“我们的创新速度与实用价值并重，”石头科技方面表示，其内部遵循整合产品开发（IPD）框架，开发周期可以缩短至六到八个月，以确保能抓住一年两度的全球购物高峰。海外生产基地的建立，无疑能让其更快地响应国际市场的需求变化。
当工厂和渠道铺到海外，管理半径被拉长，新的问题也随之而来。
“我们采用面向全球的组织架构，”石头科技方面告诉记者，“目标是通过在主要市场招募经验丰富的人才，建立专业的本地团队。”
石头科技方面解释，这样做是为了能够“更好地了解消费者偏好并回应本地市场需求”。这不再是简单地派几个销售总监就能解决的问题，而是需要从组织架构、人才到流程管理的系统性升级。
在越南，厂商们需要重新学习如何管理本地化的代理商、零售商和服务团队；在工厂，则需要应对完全不同的劳工文化和管理体系。这不再是简单地派几个销售总监就能解决的问题，而是需要从组织架构、人才培养到流程管理的系统性升级。
“我们采用面向全球的组织架构，通过在主要市场招募经验丰富的人才，建立专业的本地团队。”石头科技方面告诉记者，其目标是任命专门的区域经理，监督市场推广、零售和售后，以确保敏捷的市场反应能力。
谈及清洁电器未来的市场空间，多位受访者的观点都指向了同一个方向——虽然目前内卷但增长空间依然巨大。
“目前清洁电器整体渗透率还很低，未来市场很大。”奥维云网分析师告诉财联社记者。游丹尼则给出了更具体的预测，他认为未来的增长点主要来自两个方面。
“一个是市场的自然增长，”他表示，“扫地机器人跟洗地机的量，未来5年可能会翻两倍。”
“第二个就是单价的提升。”游丹尼说。他解释，随着技术成熟，功能更全面的全能基站产品会逐渐取代便宜的单机，拉高扫地机器人的平均售价。同时，在家用非机器人产品中，单价更高的洗地机，也在不断取代传统的吸尘器。
但要把这些纸面上的增长潜力，转化为实实在在的利润，厂商们依靠的就不能再是过去在国内市场那套单纯比拼产品和价格的打法。
以科沃斯在越南新发售x11系列新品为例，该产品在国内的价格约为5000-6000元，在越南的开售价则为6000-7000元，叠加越南更加低的用工成本，海外对于价格的低敏感度为清洁电器厂商们提供了更大的利润空间。据前述科沃斯负责人介绍，越南以外，欧美等海外市场的定价会更高，海外可以带来的利润空间可见一斑。
对于这些在中国市场里身经百战的厂商来说巨牛盈，真正的考验，或许才刚刚开始。
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